L’uomo e il professionista
Aldo Beldì è nato a Novara nel 1922. A soli diciassette anni, dopo aver concluso gli studi presso l’Istituto Tecnico Commerciale “Galileo Ferraris”, entrò a far parte di una compagnia filodrammatica novarese, rivelando un’indole versatile e poliedrica che ben si adattava alle esigenze di scena e a un rapporto diretto con il pubblico. Nel 1942 vinse il Primo Premio Internazionale delle Arti figurative per il Teatro e il Cinema, trovando poi lavoro come cartellonista pubblicitario per film interpretati da famosi divi hollywoodiani. Questo primo impiego gli diede modo di sviluppare uno stile pittorico del tutto personale e libero da ogni formazione accademica, improntato a un uso vivace dei colori e all’esaltazione delle figure più avvenenti1.
Nel 1946, superata la parentesi della guerra e dopo una breve esperienza presso la Società Irrigazione Est Sesia e lo studio grafico di Vittorio Orsini (fratello del noto attore Umberto), Beldì decise di impegnarsi a tempo pieno nel campo pubblicitario, aprendo un proprio studio in una rimessa della centralissima via Mazzini. L’esordio professionale coincise con un periodo di riorganizzazione e rilancio del settore pubblicitario a livello nazionale: nel 1946 nacque la prima associazione di categoria, l’Unione Italiana della Pubblicità (UPI), poi diventata Federazione Italiana Pubblicità (FIP); due anni più tardi fu la volta della Utenti Pubblicitari Associati (UPA), mentre nel 1950 si tenne il Primo Congresso Nazionale della Pubblicità a Torino.
Alla Fiera di Milano del 1947 pubblicizzò le caffettiere di Renato Bialetti (1923-2016), installando all’ingresso dell’esposizione un’enorme moka da cui usciva il caffè. La collaborazione con l’azienda di Omegna perdurò nelle fiere milanesi dal 1954 al 1960 e con la creazione di uno dei primi filmati televisivi per Carosello nel 1958, anno in cui il disegnatore Paul Campani ideò il celebre omino con i baffi (caricatura dello stesso Bialetti), poi assunto a icona del marchio.
Altrettanto importanti furono i rapporti con Mario Pavesi (1909-1990) e Carlo Doppieri (1895-1969). Nel 1947 Pavesi coinvolse l’amico pubblicitario nella costruzione del primo autogrill d’Italia sito all’altezza del casello autostradale di Novara. Il risultato fu un moderno spaccio di biscotti con annesso bar e dehors, progettato sulla scorta di quanto visto da Beldì negli Stati Uniti, dove su richiesta dello stesso Pavesi si era recato per studiare le soluzioni più aggiornate. Seguirono i progetti per gli incarti e gli allestimenti espositivi dei prodotti, passando per l’invenzione dello slogan con l’orologio “è sempre l’ora dei pavesini”, poi comparso nei manifesti firmati da Erberto Carboni. Per il Calzaturificio Doppieri Beldì creò il marchio aziendale (1956), disegnò numerosi manifesti e confezioni per calze – arrivando persino a ideare le prime calze autoreggenti “doppierine”. In modo del tutto singolare la collaborazione con Carlo Doppieri si perpetuò anche dopo la sua morte, dando corso – secondo le disposizioni testamentarie dell’industriale – al restauro del Santuario della Madonna del Bosco, edificio posto alla periferia di Novara, lungo la strada che conduce a Vercelli, inaugurato il 5 ottobre 1970 alla presenza del vescovo Placido Maria Cambiaghi. L’intervento di Beldì comportò la radicale ristrutturazione della struttura originaria (eretta fra il 1881 e il 1887) secondo un disegno architettonico fortemente connotato da un avancorpo sormontato da un tetto “a pagoda”, isperato alla forma del velo portato dalle suore.
Così, nei primi anni di attività lo Studio di Aldo Beldì si pose a metà strada fra una dimensione tradizionale, in cui l’impostazione artigianale del lavoro e il carisma personale del titolare costituivano il fulcro su cui s’imperniava il lavoro, e una moderna cultura aziendale, destinata ad avvalersi in modo crescente di ricerche di mercato e di un’organizzazione interna con ruoli professionali ben distinti.
Negli anni del boom economico, ai mezzi pubblicitari tradizionali (affissione, stampa, cinema e radio), si aggiunse la televisione, con moduli e formule espressive del tutto inediti. In Italia tale cambiamento fu incarnato dalla trasmissione televisiva Carosello. Il primo filmato ideato da Beldì per Carosello fu girato nel 1958 per la Bialetti, nel quale il celebre omino con i baffi, doppiato dall’attore Renato Pisu, si rivolgeva ai telespettatori con parole che si componevano tramite la successione di vocali e consonanti che apparivano al posto della bocca. In seguito, per la stessa azienda Beldì ideò, con l’aiuto dell’amico Gino Panagini, un altro filmato animato. Il successo di simili sperimentazioni portò lo Studio Beldì alla realizzazione di numerose commesse per la televisione, spesso in collaborazione con società specializzate nella produzione cinematografica.
Molti furono i filmati ideati per l’Istituto Geografico De Agostini, l’AEG-Telefunken, la PFAFF Macchine per cucire, la SCIC Cucine componibili e la Giocattoli Mattel.
Tra la documentazione professionale lasciata da Beldì spiccano in particolare le sceneggiature e i filmati televisivi proposti alla AEG di Milano relativi alla Lavatrice Lavamat, al ferro da stiro Perfect e alla Cucina De Luxe n. 3. Sempre al 1964 datano i soggetti e le tavole con disegni a tempera e collage ideati per otto filmati dedicati alle Macchine da cucire PFAFF; si tratta di elaborati sorprendenti per qualità tecnica e varietà di composizione, attraverso i quali la freschezza, l’ironia e l’efficacia comunicativa raggiunte dallo Studio Beldì si rivelano in pieno.
L’impegno per la televisione non distolse Beldì da progetti pubblicitari più tradizionali, veicolati a mezzo stampa e affissioni. Tra i lavori più riusciti spiccano i marchi ideati per la Risiera Capittini, il Calzaturificio Doppieri, il Consorzio del Gorgonzola e la Banca Popolare di Novara, il cui logo con l’ape e le cellette abitate dalle iniziali BPN fu adottato per ventotto anni (1974-2002. Altrettanto riuscito fu il marchio ideato per la Società Impianti Termoelettrici Industriali S.p.A. (SITI) di Marano Ticino, azienda fondata dall’ing. Adriano Bossetti nel 1946, per la quale Beldì iniziò a lavorare nel 1962, curando anche la realizzazione del nuovo stabilimento con una progettazione architettonica e di design.
La fortuna professionale di Beldì, come quella di larga parte dei pubblicitari italiani tra gli anni Cinquanta e Sessanta, rimase legata alla forma del manifesto, antesignana del marchio e come questo destinata a veicolare un’immagine che sapesse comunicare all’istante l’essenza del prodotto, rendendola memorabile. Da qui la cospicua serie di manifesti realizzati per l’Ombrellificio Guidetti di Novara, la Filatura Fileppo Federico di Cossato, la Plum-carke Ripamonti di Borgo Ticino (1948), il Colorificio Gigli (1947), la Ditta Lombi (1950), la Arance Bellezza, la Moka Express Bialetti, la Giacomini Rubinetterie e per la Distilleria Groppi di Cilavegna. Per quest’ultima fra il 1949 e il 1953 furono realizzati i celebri manifesti della “Crema Millefiori” e della “Soda Groppi”, con la fortunata immagine del cammello che non sa resistere alla tentazione di berla, poi trasformata in un’installazione fieristica.
Nel complesso, la produzione grafica di Beldì seppe unire con convinzione elementi di pura astrazione (influenzati dalle soluzioni di Nino di Salvatore) con una spiccata tendenza realistica, stilisticamente legata all’opera di autori come Gino Boccasile (Bari 1901-Milano 1952) e Franco Mosca (Biella 1910 – Milano 2003), nella quale a predominare sono una pittura rapida, figure femminili provocanti, sfondi dai colori nitidi e vivaci sui quali si stagliano oggetti e figure ben rimarcate, il tutto secondo una modalità che Beldì perfezionò prendendo le mosse dalla sua prima esperienza di creatore di cartelloni per il cinema e di vignettista.
Gli anni Settanta, segnati da profondi conflitti sociali e dalla grave crisi petrolifera del ’73, portarono a un marcato rallentamento degli investimenti delle aziende in pubblicità. Al contempo, le critiche sollevate contro la società dei consumi da parte dell’opinione pubblica e del mondo politico spinsero molti pubblicitari italiani verso un atteggiamento “difensivo”. In controtendenza rispetto alle difficoltà della congiuntura, nel 1973 lo Studio Beldì inaugurò una proficua collaborazione con il Consorzio del formaggio Parmigiano Reggiano, seguita nel 1975 dai primi lavori per il Consorzio di tutela del Gorgonzola. In entrambi i casi l’Agenzia elaborò campagne pubblicitarie pluriennali basate su un doppio binario di comunicazione: grafico e televisivo.
Un altro momento decisivo nella carriera di Beldì fu rappresentato dagli anni Ottanta, quando l’avvento della televisione a colori e delle prime emittenti private interamente finanziate da sponsor commerciali orientarono la pubblicità verso nuove forme di comunicazione.
Prendendo parte alla temperie del momento, Beldì attraversò gli anni Ottanta rimanendo fedele al proprio modo di intendere la pubblicità, affinando e perfezionando metodi e soluzioni già sperimentate, dando corso per la televisione a campagne come quelle elaborate per Barbie e Big Jim della Giocattoli Mattel, multinazionale con succursale a Oleggio Castello.
Negli stessi anni Beldì si cimentò con successo nell’organizzazione di eventi di grande respiro per la città di Novara e particolari comparti produttivi. Il più importante fu certamente “Novarissima”, rassegna sportiva e culturale ideata dallo stesso pubblicitario con il coinvolgimento di amici e istituzioni locali.
Le capacità organizzative dimostrate dal pubblicitario gli valsero presto nuovi ingaggi al di fuori dei confini provinciali. Nel 1986 l’Associazione Orafa di Valenza gli affidò la messa a punto della Nona Mostra del Gioiello, per la quale realizzò uno scenografico ingresso, dominato da un altare gotico e una cassaforte con la corona ferrea che appariva fra una teoria di scudi e tendaggi. Nel 1987, invece, si occupò del rilancio turistico di Stresa e del Lago Maggiore ideando la rassegna “Stresa d’Oro”, incentrata su tre temi principali: l’oro, attraverso la presenza di mostre dedicate ai gioielli di Valenza, integrate dall’intervento degli orologiai più famosi del mondo; i fiori, con esposizioni delle specie tipiche delle diverse regioni italiane; il cielo, con lo spettacolare l’intervento delle più importanti pattuglie aeree acrobatiche.
Quale ultimo riconoscimento pubblico per una carriera costellata di successi, il 17 marzo 1999 Aldò Beldì ricevette l’onorificenza di Commendatore dell’Ordine al Merito della Repubblica Italiana.
